Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Авторы:

Жанры: Бизнес литература, Экономика, Реклама и маркетинг

Циклы: не входит в цикл

Формат: Фрагмент

Всего в книге 101 страница. Год издания книги - 2006.

Сегодня многие маркетологи осознают необратимость изменений, происходящих в маркетинговой среде, и необходимость поиска новых путей и методов привлечения и удержания потребителей. Написанная живым и понятным языком, эта книга рассказывает о том, как, комбинируя инструменты прицельного и массового маркетинга, можно сократить маркетинговые расходы компании, повысить окупаемость маркетинговых инвестиций и добиться неоспоримого конкурентного преимущества на рынке. Всесторонние исследования и личный опыт авторов помогли создать яркую картину новых маркетинговых отношений, позволяющих компаниям донести емкие, четкие и «прицельные» маркетинговые послания до потребителя, действительно расположенного к их восприятию.

Книга будет интересна маркетологам, менеджерам различного уровня, предпринимателям, преподавателям и студентам экономических специальностей.

Читать онлайн Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов


От авторов

Книга, которую вы держите в руках, была так быстро написана потому, что мы, ее авторы, преисполнились энтузиазма по отношению к исследуемому предмету. Но, конечно же, мы не можем не выразить признательность всем, кто поддержал наши усилия и начинания. В первую очередь, это Скотт Хесс – исследователь, писатель и выдающийся футуролог. Его содействие в написании книги, особенно нескольких последних ее глав, сделало настоящее издание намного более глубоким.

Мы хотели бы выразить благодарность нашим коллегам из Global Marketing Solutions (подразделение компании Fair Isaac), поддерживающим нашу увлеченность прицельным маркетингом, особенно Тому Макенери, Ричарду Хау, Гордону Камерону, Джейн Джонсон, Крису Ляйтсу и Шелли Эрман.

Слова искренней признательности пусть примут и руководители маркетинговых подразделений многих компаний, наставлявшие нас на пути открытий. Поскольку невозможно упомянуть каждого из них поименно, мы хотим поблагодарить лично, по крайней мере, некоторых, оказавших особенно сильное влияние на развитие наших представлений о предмете. Это Дэн Коллинз (Ritz-Carlton), Билл Даффи (KraftFoods), Брайан Финк (Nike), Вики Джоунз (SBC Communications), Роб Соломон (Outrigger Hotels and Resorts), Билл Мирбах (Intuit), Рэнди Куинн (Unilever), Майк Доббс (Cingular) и Билл Бин (Pepsi-Cola).

Мы также благодарны Марку Лэндсбергу (Publicis Croupe) и Скотту Муру (Leo Burnett) за то, что они любезно согласились рассказать нам об отношении к исследуемой проблеме в крупнейших в мире рекламных агентствах. Благодарим Сьюнила Гаргу (Marketing Management Analytics), Тима Армстронга (Google) и Рика Мэнсфилда (Catalina Marketing Corporation) за то, что помогли нам глубже понять принципы формирования комплекса маркетинга, целевого привлечения потребителей и поведенческие основы маркетинга услуг, соответственно.

Неиссякаемым источником вдохновения был для нас Мохан Сони, многие наши идеи – плоды давнего сотрудничества с ним. Конечно же, мы бесконечно благодарны Филипу Котлеру – не только за то, что он любезно согласился написать предисловие к лежащей перед вами книге, но и за огромнейшее влияние, которое оказали его работы на науку о маркетинге в целом. Кроме того, мы благодарим Расса Мэйни, Билла Кана, Марка Турчана, Эрика Коэна, Филлис Забин и Рубен Шойт за понимание и отзывчивость.

Искреннюю признательность хотелось бы выразить и нашему литературному агенту, Хелен Риз, а также всему редакционному коллективу, сотрудникам издательства и маркетологам Wiley. Среди них отдельной благодарности заслуживают Эйри Стюарт, Эмили Конвей и Линда Уицлинг. И наконец, огромное спасибо Жаклин Шойт Забин за поддержку, оказываемую ею в ходе написания этой книги. Она, пожалуй, достойна наивысшей благодарности.

Предисловие

Полагаю, ваша компания, как и множество других, способна произвести намного больше, чем продать. Сегодня эта тенденция характерна для большинства предприятий автомобильной, сталелитейной, электронной и прочих отраслей промышленности.

Действительно, с конца 2001 и до начала 2004 года, объем промышленного производства вырос на 5 %, несмотря на то что количество рабочих мест за это время уменьшилось более чем на миллион. Большая часть компаний в наше время может производить намного больше товаров, используя при этом труд меньшего числа рабочих. Это заставляет экономистов предполагать, что уровень безработицы и доход на душу населения в США останутся практически неизменными в течение последующих нескольких лет, даже если в экономике будет наблюдаться стабильный рост в 4–5 % ежегодно.

На многих товарных рынках небывалый рост производительности соответствующих производств вызвал нехватку покупателей и гиперконкуренцию. Это привело к тому, что крупные игроки столкнулись с совершенно незнакомыми проблеми. Самая серьезная из них заключалась в следующем: «Можно ли спасти торговую марку от угасания, не прибегая к политике снижения цен до уровня, при котором даже просто оставаться в бизнесе для компании оказывается экономически невыгодно?»

В 1960-х годах ответом на ужесточение конкуренции стало увеличение затрат на телевизионные коммерческие ролики и прочие формы рекламы и стимулирования сбыта. И, в целом, это работало! Магия телевидения в прямом смысле притягивала зрителей. Их буквально гипнотизировали рекламные ролики, героями которых выступали заурядные обыватели, делившиеся своими впечатлениями о товарах. И какими бы стереотипными ни были эти ролики, они существенно влияли на формирование покупательского поведения широких масс. Компании, вкладывавшие серьезные деньги в шестидесятисекундные ролики, вполне могли рассчитывать на завоевание огромных новых рынков сбыта собственной продукции, а следовательно, и на ощутимый рост прибыли на инвестируемый капитал. Чаще всего результат был более чем предсказуем.

Безусловно, для современного мира характерен абсолютно другой набор норм и правил. Сегодня мало учитывать планомерное снижение воспринимаемой потребителями ценности большинства самых известных торговых марок. Еще недавно наценка, устанавливаемая для наиболее популярных национальных брендов, могла на 15–30 % превышать среднюю наценку на аналогичные товары конкурентов. Сегодня же удачей считается, если эта цифра колеблется в пределах от 5 до 15 %. Особенно это касается бакалейных товаров. По данным агентства


С этой книгой читают
Аттестация персонала – путь к взаимопониманию

«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.


Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.


Отношение определяет результат
Автор: Дов Сайдман

В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.


Автоматический покупатель

Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.


Варгань, кропай, марай и пробуй

Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.


От батутов до попкорна – 2. 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса

Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.


Принципы современной психической самозащиты
Жанр: Эзотерика

Аннотация:Указывается возможность трансформации проблемы психической защиты в проблему психического развития; тем самым настоящая работа принципиально отличается от традиционных оккультных публикаций на эту тему, которые служат скорее нападению на читателя, нежели его защите. Книга содержит многочисленные практические рекомендации и широкие теоретические обобщения.Несмотря на значительную информационную насыщенность, написана живым доходчивым языком. Рассчитана прежде всего на лиц, вовлеченных в современную "биопольную" систему верований.Психотерапевтам она поможет найти общий язык с клиентами, страдающими бредом психического воздействия, и указать последним конструктивный выход из ситуации в рамках их собственной логики.Данное произведение распространяется в электронной форме с ведома и согласия владельца авторских прав на некоммерческой основе при условии сохранения целостности и неизменности образующих его файлов включая сохранение настоящего уведомления.


Чудо лихолесское!

Фанфик по Властелину Колец. Леголасоманкам читать не рекомендуется, т. к. я не люблю обожествлять эльфов и считаю, что они так же могут попадать в курьезные ситуации, как и мы — смертные) По моему определению это любовный роман в стиле фэнтези. Очень буду рада любым комментариям!


Плутни робота Егора [Плутни Егора]

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


Азбука

Интеллектуальная биография великого польского поэта Чеслава Милоша (1911–2004), лауреата Нобелевской премии, праведника мира, написана в форме энциклопедического словаря. Он включает в себя портреты поэтов, философов, художников, людей науки и искусства; раздумья об этических категориях и философских понятиях (Знание, Вера, Язык, Время, Сосуществование и многое другое); зарисовки городов и стран — всё самое важное в истории многострадального XX века.На русский язык книга переведена впервые.Возрастные ограничения: 16+.