Потребители будущего. Кто они и как их понять
Авторы: Мартин Реймонд
Жанры: Бизнес литература, О бизнесе популярно, Реклама и маркетинг
Цикл: Книги Стокгольмской школы экономики
Формат: Полный
Всего в книге 127 страниц. Год издания книги - 2009.
В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее? Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.
Читать онлайн Потребители будущего. Кто они и как их понять
Введение
Будущее уже настало, просто еще не всюду. И нужно уметь составлять грамотные прогнозы и анализировать тренды именно для того, чтобы истолковывать те сегменты культуры, где будущее уже наступило или формируется. При этом не обойтись без инструментов, технологий и методов, дающих прогнозам научную основу, чтобы вам не приходилось нащупывать путь в тумане.
Именно над этим мы работаем в Future Laboratory, и эта книга поможет понять, как «откапывать» идеи, новшества и тренды будущего и подключать к ним свой бизнес или бренд.
Это простой процесс: в 1-4-й частях мы покажем, что такое будущее и каким оно должно оказаться согласно данным нашей собственной сети Lifesigns. Затем рассмотрим, как можно применить последние наработки науки формирования сетей, теории спонтанного возникновения и теории сложности — законы роста, сильные и слабые связи, суперцентры, распределенные системы, отклоняющиеся узлы, — чтобы установить собственные разведывательные станции, которые помогут вам строить бренд.
Эти станции, или «засады», помогут вам подключиться к будущему, сводя вас с группой мыслителей, активистов, мечтателей и «протребителей»-предвестников, которых мы назвали «двадцатка силовой кривой». «Силовая кривая» — потому, что в этой группе заключен мостик, по которому тренды переходят на основную массу населения, а «двадцатка» — потому, что они представляют собой те существенные 20 %, которые формируют мечты, желания и будущий выбор 80 % населения.
Вот почему мы говорим о «среднестатистическом большинстве» и «существенном меньшинстве». Вот почему учим отказываться от количественных методов измерения, фокус-групп, телефонных опросов и шаблонных экспресс-анкет в пользу нового набора инструментов для возникновения блестящих идей и методов наблюдения, которые позволяют завоевать одобрение завтрашних потребителей, а также дать им возможность создать следующее поколение продуктов, ориентированных на них самих.
Эти сети (действующие согласованно) и эти методы (разработанные для измерения «поэтики бренда» и «сюжетов потребителей») — неотъемлемые инструменты ряда весьма успешных творческих брендов и компаний. Мы опишем их и будем перенимать у них лучшие наработки.
Однако мы не уделяем здесь много внимания крупным компаниям или известным брендам, потому что многие из них до сих пор не в состоянии правильно постичь будущее — с его эмоциями, поэзией, иррациональностью и новаторством; прислушиваясь, а не диктуя.
Итак, в этой книге мы не приводим обычные примеры наподобие IBM, Ernst & Young, Dell или GE. Ведь мы описываем те идеи, структуры, узлы в сети для получения знаний и блестящих идей, которые корпорации обычно упускают из виду. Это идеи из области биологии, общественных наук, спонтанного возникновения, этнографии, исследований поведения, даже эволюционной теории и практики. На их основе должны возникнуть эвристические знания о бизнесе и бренде, которые ускорят приход новой и увлекательной эры — века согласованности, как выразился биолог и социальный философ Э. О. Уилсон. Века интегрированных потоков знаний, федеративных и федеральных центров потребителей и бизнеса, которые соединяются, пересекаются и дополняют друг друга. Завтрашний день — за сотрудничающими брендами, «отзывчивыми» продуктами и технологиями. Именно их вы научитесь создавать и развивать благодаря этой книге.
Именно сегодня бренды нуждаются в контексте, актуальности и многогранности, которая поможет им удовлетворять потребности всех клиентов: ведь завтрашний потребитель достиг самореализации, узнает многое сам и хочет, чтобы на первом месте стояло существенное меньшинство, куда он входит, а не преобладающее большинство.
Вы узнаете, как подключиться к этому меньшинству, чтобы найти выход на большинство. Но речь идет и о другом — как взять свой опыт и реальный опыт потребителей и использовать его для создания полноценного бренда для них. И конечно, для вас!
ЧАСТЬ 1
Бренды на скамье подсудимых: выживают самые гибкие
1. «Что нового?» — единственный вопрос, который стоит задавать
Как известно, бренд сбивается с курса, когда теряет представление о нуждах клиентов. Marks & Spencer — один из таких брендов. Во времена своего процветания компания объявляла о прибылях более чем в £1,2 млрд, а тогдашний председатель и СЕО Ричард Гринбери казался чуть ли не святым. Зал заседаний совета директоров в главном офисе на Бейкер-стрит утопал в наградах за успехи в управлении, а в каждой английской семье, согласно легенде, имелся хотя бы один предмет одежды из магазинов фирмы с этикеткой St. Michael. А если не имелся, то это был лишь вопрос времени. Покупатели нуждались в M&S больше, чем M&S — в покупателях. Конечно, никто не говорил этого прямо, но при общении с людьми из пресс-центра Marks & Spencer возникало такое впечатление, будто они досконально разбирались в последних веяниях. К тому же все, что было в моде с 1994 по 1997 годы, целиком и полностью было представлено у M&S. Боди? Сколько угодно. Шорты? Какой размер желаете? Классика с налетом современности? Только спросите… Они знали все, и никто не мог с этим поспорить.
