Технологии работы с клиентами разной трудности
Авторы: Сергей Николаевич Бердышев
Жанр: Реклама и маркетинг
Циклы: не входит в цикл
Формат: Полный
Всего в книге 48 страниц. Год издания книги - 2008.
Автор практического пособия на многочисленных примерах из области торговли и сервиса рассматривает отличительные психологические и потребительские особенности различных групп проблемных клиентов, а также факторы, которые влияют на потребительский выбор. Особое внимание уделяется поведению торговых агентов в процессе общения с различными категориями клиентуры. Пособие содержит большое количество кейсов, с помощью которых легко понять особенности работы с различными заказчиками. Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, коммивояжеров, может быть полезна студентам экономических специальностей.
Читать онлайн Технологии работы с клиентами разной трудности
Введение
Прежде чем приступить к чтению книги, нужно определиться с понятием «трудный клиент». Когда торговая организация отыскивает фирму, готовую приобрести у этой организации товар, то перед нами потенциальный КЛИЕНТ. Когда товар был успешно продан, то его покупатель становится просто клиентом. Трудным же он становится тогда, когда демонстрирует желание приобрести товар, но затем так или иначе срывает переговорный процесс, затягивает заключение сделки, заставляет продавца идти на невыгодные уступки, а подчас и портит его репутацию. Именно о таком закупщике здесь и пойдет речь.
Трудного клиента можно «сломать», то есть подвести к необходимости совершить покупку, и в этом нет ничего аморального, поскольку предлагаемый товар ему необходим: клиент первым проявил интерес к продукции, согласившись на встречу с агентом. Так что все последующие трудности вытекают из стремления покупателя приобрести то же самое, но при других условиях или у другого лица. Причем причины, которые заставляют трудного клиента быть таким, самые разнообразные. В составе трудной клиентуры существуют всего семь главных типажей, признаки каждого из них запомнить нетрудно.
Работа торгового агента требует решительности, смелости и коммуникабельности. Это прописные истины. Мало известен тот факт, что агенту необходимо еще и глубокое знание людей – знание на уровне психологии, психологического менеджмента. Причем проявить себя психологом торговец обязан задолго до того, как окажется в офисе клиента. Чтобы осознать справедливость данного требования, посмотрим, как заключается грамотно спланированная сделка.
Первоначально торговая компания ведет переговоры с организацией-покупателем о возможности направить к ней агента с пакетом предложений. Если покупатель проявил интерес, то дает свои координаты и назначает время для встречи. Теперь успех компании зависит от того, насколько успешно пройдут переговоры ее представителя с закупщиком. Обоюдная выгода определяется характером встречи агента и клиента. Агент заранее предполагает, что клиент ему выдался трудный, чтобы встретиться с ним «во всеоружии».
Торговый агент ради личного и корпоративного успеха обязан стремиться выполнять каждое поручение на 105 %. Это означает, что ему нельзя полагаться исключительно на импровизацию, но требуется на совесть подготовить «домашнее задание». Из последующего текста будет видно, что «домашнее задание» включает в себя несколько компонентов.
Во-первых, от руководства, секретаря, договорившегося о встрече, от знакомых и из Интернета агент узнает как можно больше о клиентской организации и – по возможности – непосредственно о личности закупщика.
Во-вторых, на основании добытых сведений агент строит представление о нуждах клиентской организации, чтобы наверняка знать, как правильно предлагать свой товар. Очень важно сформулировать обращение к клиенту таким образом, чтобы поставить его перед необходимостью скорее заключить договор на поставку данного товара, иначе можно многое потерять.
В-третьих, агент составляет несколько вариантов контракта, причем каждый из них при необходимости может быть дополнен на месте. Любой вариант и все изменения в нем должны, естественно, заранее получить одобрение руководства. Если какие-то уступки и обещания совершенно неприемлемы, то агент заранее должен узнать об этом у начальника.
В-четвертых, агент составляет примерный текст обращения к клиенту, причем с таким расчетом, чтобы текст подводил к одному из вариантов контракта и уводил подальше от проблемных моментов (ограничений, наложенных политикой торговой компании).
В-пятых, агент встречается с клиентом и за первые две минуты разговора определяет с минимальной погрешностью, что за типаж перед ним, после чего выстраивает наиболее приемлемую для данного случая импровизацию того диалога, который заранее для себя составил.
Как видно, умение различать типажи трудных клиентов имеет немалое значение. Их изучению агент должен посвятить как можно больше времени. Для этого следует опираться не только и не столько на собственный опыт, сколько на опыт знакомых, коллег. От агента требуется внимательно слушать реплики разных агентов о проблемной клиентуре и пытаться идентифицировать типовую принадлежность каждого из покупателей, по вине которого сорвалась хорошая сделка.
Сколько всего существует типов трудных клиентов? Различные авторы называют разное их количество, поскольку при классификации исходят из неодинаковых предпосылок и из неодинакового жизненного опыта. В настоящей книге рассматриваются только семь важнейших типажей, психологические отношения между которыми показаны в таблице 1 (подробности в соответствующих главах), однако на самом деле таких типажей может быть гораздо больше, в чем убежден автор данного пособия.
Управление поведением трудного клиента предполагает учет не только его типажа, но еще и типа его внимания. Психологи различают два типа внимания – порхающее и липкое.[1] Порхающее внимание характерно для тех клиентов, которые легко забывают о каких-либо значимых моментах для своего бизнеса. Липкое внимание присуще клиентам, которые не выпускают из вида (а заодно и из памяти) какие-либо значимые моменты коммерческого соглашения, но при этом в принципе не могут переключиться на другие предметы, тоже имеющие определенное значение. Идеальных людей не бывает, каждый обладает тем или иным типом внимания, а значит, будучи в роли клиента, представляет «угрозу» для агента в плане успешности заключения сделки. Вот почему хороший агент обязан изучить и широко применять менеджериальные технологии по управлению вниманием человека.
