Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Авторы:

Жанры: Бизнес литература, Реклама и маркетинг

Циклы: не входит в цикл

Формат: Полный

Всего в книге 86 страниц. Год издания книги - 2015.

Розничные компании и их Private labels, т. е. собственные торговые марки, завоевывают новые ниши на рынке. Но производители традиционных брендов по-прежнему создают стратегии, основанные на отживших мифах и представлениях о собственных марках розничных сетей. Если производители традиционных брендов не хотят проиграть, им жизненно необходим совершенно другой подход. Авторы книги развенчивают устойчивые мифы о марках розничных сетей, описывают новые, многоуровневые стратегии, которые розничные сети используют в отношении собственных марок, и предлагают производителям разработать эффективные ответные меры. Авторы призывают производителей принять брошенный вызов и идти в атаку! Основанная на исследовании эмпирического материала, собранного в разных странах мира, и на беспрецедентном обзоре мнений потребителей и анализе статистики книга содержит стратегии действий и производителей, и торговых сетей. Авторы предоставляют инструментарий, который поможет успешно конкурировать – или сотрудничать – с поставщиками товаров под марками розничных сетей; объясняют, почему сейчас производители традиционных брендов должны считаться с марками розничных сетей. Книга будет интересна руководителям производственных и торговых компаний, маркетологам, экспертам. Читатели найдут в книге много интересных фактов об известных магазинах и товарах.

Читать онлайн Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов


Переводчик Е. Калинина

Редактор В. Ю. Григорьева

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор Е. Аксенова

Компьютерная верстка А. Фоминов

Дизайн обложки Ю. Буга


© Kumar Nirmalaya, Jan-Benedict Steenkamp, 2007

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015

Издано по лицензии Harvard Busness School Press (USA) и литературного агентства Александра Корженевского (Россия)


Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Моей матери Пратибхе! Для успешного расширения бренда необходимы сильные «родительские» марки.

Н. Кумар

Посвящается Валари, моей родственной душе, которая каждый день являет мне пример настоящей любви.

Я.-Б. Стенкамп

Предисловие

Мы оба выросли в мире, где доминировали торговые марки производителей. Бренды были повсюду, именно они определяли жизнь людей как потребителей. Однако со временем мы начали замечать изменения в розничной торговле. Все больше розничных магазинов начинали продавать Private labels, т. е. товары под своими собственными марками. Одновременно исчезали маленькие семейные магазинчики, как правило, их приобретали или вытесняли крупные розничные сети.

Когда мы учились в университете и нам приходилось жестко экономить на всем, мы стали все чаще покупать товары под собственными марками торговых сетей и обнаружили, что их качество на самом деле выше, чем мы ожидали. С тех пор мы регулярно приобретаем товары под марками торговых сетей. Собственные марки торговых сетей стали постоянно присутствовать в перечне наших покупок, что отражало их растущий успех в разных отраслях – от продуктов питания до автомобильных шин, от лекарств, продаваемых без рецепта, до финансовых операций, от бытовых товаров до инструментов для ремонта.

Впоследствии мы занялись наукой и стали профессорами по маркетингу, что обязывало нас регулярно исследовать ситуацию на рынке. Благодаря этому мы обнаружили три потрясающих факта, касающихся товаров под собственными марками торговых сетей. Во-первых, на феномен собственных марок розничных сетей практически не обращали внимания исследователи в области маркетинга. Хотя во многих отраслях собственные марки представляют огромную угрозу для конкурирующих с ними традиционных брендов, большинство исследователей продолжают игнорировать марки розничных магазинов. Вместо этого специалисты по маркетингу предлагают концентрироваться преимущественно на торговых марках производителей.

Во-вторых, что еще более удивительно: мы консультируем многие из крупнейших компаний – производителей торговых марок, компаний, которые управляются лучшими профессионалами, однако мы обнаружили, что эти компании всегда были склонны систематически недооценивать угрозу со стороны собственных марок торговых сетей. Ориентирами для известных брендов всегда становились бренды других производителей. Все выглядело так, как будто собственных марок торговых сетей в принципе не существует. Поэтому было довольно трудно, почти невозможно, получить подробную информацию об успехах товаров под марками торговых сетей на рынке, об их качестве. Настрой у большинства производителей традиционных брендов был таким: собственные марки торговых сетей – это неполноценные продукты, которые потребителям быстро надоедают. Не надо рассматривать их как серьезных конкурентов.

Мы обсуждали нависшую угрозу и успехи собственных марок торговых сетей и тогда начали задумываться о том, чтобы обобщить наш опыт и познания в области марок розничных магазинов и выпустить книгу. И именно в этот момент мы сделали самое поразительно открытие (третий факт): несмотря на то, что собственные марки торговых сетей стали отраслью, где обращаются триллионы долларов, ни в одном из крупных издательств не выходило ни одной книги о собственных розничных марках, написанной опытным практиком или ученым. Мы надеемся, что наша книга заполнит эту нишу.

Пользуясь результатами наших исследований, исследований других авторов, публикациями по торговле, нашим опытом консультирования, мы анализируем стратегии розничных магазинов в отношении собственных марок, а также проблемы и задачи, которые стоят перед производителями традиционных брендов, желающими дать достойный отпор собственным маркам торговых сетей. Мы предлагаем вполне реальные стратегии действий – конкурировать с поставщиками собственных марок торговых сетей или сотрудничать с ними. Собранный в нашей книге богатый эмпирический материал по разным странам, рисунки, диаграммы, таблицы, практический инструментарий позволят руководителям ориентироваться в этой радикально изменившейся ситуации и получать новые прибыли.


С этой книгой читают
Аттестация персонала – путь к взаимопониманию

«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.


Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.


Отношение определяет результат
Автор: Дов Сайдман

В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.


Автоматический покупатель

Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.


Варгань, кропай, марай и пробуй

Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.


От батутов до попкорна – 2. 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса

Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.


К вопросу теории и практики экономики переходного периода

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


Избранные рецепты из переписки
Жанр: Кулинария

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


Овощи, ягоды, фрукты. Умная рассада и бережное хранение

В этой книге пойдет речь о том, как правильно вырастить рассаду, чтобы ваш огород принес максимальную пользу. А во второй части книги мы расскажем, как правильно хранить тот богатый урожай, который вы получите благодаря нашим рекомендациям.


Сезонные работы. Как после долгой зимы вырастить богатый урожай

Залог хорошего урожая – правильная подготовка почвы. В этой книге мы расскажем вам, как это сделать. Проводите все необходимые подготовительные работы, и ваша земля скажет вам «спасибо», подарив большое количество овощей и фруктов!


Другие книги автора
Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Переход мировых компаний к корпоративному маркетингу, по мнению автора книги, требует осуществления ими основных преобразований в этой области. Эти преобразования, подробно рассмотренные в настоящей книге, особенно актуальны для российских компаний, которым они помогут разработать конкурентные стратегии.Книга предназначена для специалистов в области маркетинга и руководителей компаний.