Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

Paul Smith

Lead with a Story

A Guide to Crafting Business Narratives That Captivate, Convince, and Inspire

Издано с разрешения AMACOM, a division of the American Management Association, International

Книга рекомендована к изданию Игорем Гансвиндом и Всеволодом Ласкавым

© Paul Smith, 2012. Published by AMACOM, a division of American Management Association, International, New York. All rights reserved

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Посвящается Дэвиду Армстронгу (1957–2010) за то, что начал эту революцию

Задолго до появления первого бизнеса шестью самыми сильными словами на всех языках были: «Позвольте мне рассказать вам одну историю».

Райан Мэттьюз, Уоттс Уокер, What’s Your Story? («Какова ваша история?»)

Когда Джейсон Золлер был студентом колледжа, один из его лучших преподавателей поведал классу историю. Джейсона она поразила настолько, что он все еще пересказывает ее два десятилетия спустя. Однажды ученики профессора работали над заданием по просьбе местного судьи. Задание заключалось в том, чтобы проанализировать, как проходят заседания присяжных и, по возможности, постараться усовершенствовать этот процесс. Молодым и воодушевленным студентам их миссия казалась очень ответственной.

Они взяли десятки интервью у судей, адвокатов, бывших присяжных заседателей и других сотрудников окружного суда. Студенты задавали все мыслимые вопросы, какие только можно себе представить. Кого, как правило, больше в составе суда присяжных – мужчин или женщин? Относятся ли они к разным этническим группам? Какого они преимущественно возраста? Различаются ли данные им инструкции? Какие материалы дела обычно предоставляются в комнате присяжных? Сколько дел слушается за день, неделю, месяц? Дотошные интервьюеры интересовались даже, допоздна ли задерживаются присяжные в суде и чем их кормят.

К удивлению студентов, все эти вопросы не сильно помогли в решении поставленной задачи. Значение, оказалось, имела лишь одна деталь – форма стола заседаний! В тех залах суда, где стояли прямоугольные столы, в обсуждении в большинстве случаев лидером становился человек, оказавшийся во главе стола (даже если он не был председателем). Это обстоятельство мешало другим отстаивать свою точку зрения. Там же, где столы были круглыми или овальными, царило равноправие, следовательно, было больше надежды на объективность и справедливый приговор. Именно к такому выводу пришли юные исследователи.

Собственное открытие взволновало их по двум причинам. Во-первых, они действительно нашли ключ к улучшению работы суда присяжных! А во-вторых, произвести необходимое улучшение оказалось так просто!

Студенты представили результаты председателю суда, который тоже удивился. Он немедленно издал приказ для всех судов, находящихся в его юрисдикции: «Срочно заменить круглые и овальные столы в комнатах заседания присяжных на столы прямоугольной формы».

Нет-нет, я не ошибся! Прямо противоположно полученным рекомендациям судья запретил все круглые и овальные столы и распорядился поставить вместо них прямоугольные. Почему? Он хотел сделать дебаты присяжных вовсе не объективными и справедливыми, а сократить время вынесения вердиктов.

Студенты были подавлены. Они думали, что своим маленьким изменением внесут лепту в смягчение слишком жестоких приговоров несовершенной судебной машины, но добились обратного результата. Они закончили год с пятерками в зачетках, но чувствовали себя хуже некуда.

С той поры прошло двадцать лет. Джейсон стал профессиональным маркетологом. Эту историю он рассказывает новичкам в профессии, чтобы показать им, насколько важно понять цель, прежде чем начать научно-исследовательскую работу. Конечно, вместо истории он мог сказать им нечто вроде: «Опыт свидетельствует о необходимости иметь четкую цель, прежде чем вы приступите…» Но эффект был бы не тот, согласитесь. Рассказывая историю, Джейсон заставляет своих слушателей самих пережить эту ситуацию и извлечь из нее урок. Вот какие плачевные бывают последствия, когда не даешь себе труда вникнуть в суть поставленной цели!

Эта история иллюстрирует силу сторителлинга в бизнесе. До недавнего времени рассказы на рабочем месте не приветствовались. Но теперь все изменилось! Совсем как в случае с персональным компьютером: когда-то он считался просто игрушкой, капризом, недостойным стола серьезного руководителя, – зато теперь… Подобно компьютеру, сторителлинг достиг своего совершеннолетия.

Сегодня многие из наиболее успешных компаний на планете намеренно включили «рассказывание историй» в набор ключевых инструментов лидерства: Microsoft, Nike, Motorola, 3M, Saatchi & Saatchi, Berkshire Hathaway, Eastman Kodak, Disney, Costco, Bristol-Myers Squibb, Southwest Airlines, FedEx, Procter & Gamble, Armstrong International, Mary Kay Cosmetics, Kimberly-Clark, The Container Store, REI, Northwestern Mutual, НАСА и Всемирный банк.

Многие из этих компаний даже создали должность «корпоративного рассказчика, который делится с сотрудниками самыми интересными историями». В Nike корпоративными рассказчиками назначены все высшие руководители. Несколько компаний активно преподают навыки повествования топ-менеджерам. Kimberly-Clark, например, проводит двухдневные семинары, участники которых разбирают тринадцатишаговую программу по созданию историй и их презентациям. 3M несколько лет назад исключила из своих презентаций маркированные списки, заменив их «стратегическими историями». Procter & Gamble вообще пригласила голливудских кинорежиссеров, чтобы те научили ее руководителей технике рассказывания историй. Чтобы закрепить навыки сторителлинга, рассказчики Motorola участвуют в театральных постановках и посещают группы импровизации.