Нынче наша забота простая:
Надо Снарка ловить, надо Снарка добыть -
Вот обязанность наша святая.
Л. Кэрролл. Охота на Снарка
Здравствуйте, уважаемые читатели!
Для авторов приятен тот факт, что вы держите написанную нами книгу в руках. Со своей стороны, мы постараемся не разочаровать вас.
Прежде чем начать наш долгий разговор о маркетинге услуг в России (сразу оговоримся – под Россией мы будем понимать по большей части крупные российские города; о причинах такого подхода мы поговорим несколько позднее в главе, посвященной тенденциям развития рынка услуг), считаем своим долгом сказать несколько слов о себе: мы – практикующие маркетологи, почти 15 лет своей трудовой биографии посвятившие работе на поприще маркетинга в крупных (и не очень) компаниях Санкт-Петербурга. Именно это и является главной особенностью и основным конкурентным преимуществом нашей книги. Мы не сомневаемся в том, что эта книга – далеко не первая в ряду прочитанных вами изданий о маркетинге и менеджменте. В этом смысле мы – товарищи по несчастью. И нам приходилось перелопачивать огромное количество книг и статей как переводных, так и отечественных в поисках «зерна истины», то есть моделей, подходов, методик, аналитических материалов, пригодных для использования на практике, приносящих реальную пользу компаниям наших работодателей.
Эта книга – ваше сэкономленное время, результат наших проб и ошибок, достижений и успехов, которыми мы рады поделиться с вами.
Авторы не планируют ограничиться одной книгой в серии «Маркетинг услуг. Настольная книга практикующего маркетолога». Огромное количество вопросов, не имеющих ответов или имеющих множественные ответы, из которых ни один нельзя считать достоверным, побуждают нас к созданию целой серии книг, целью которых будет упрощение вашей работы. Мы начинаем с самой неблагодарной и сложной темы – области услуг, которая является на сегодняшний день наиболее проблемной с точки зрения совмещения с маркетингом. Да, в этом российский парадокс: рынок услуг есть, а мало-мальски вразумительного маркетинга нет.
Давайте постараемся сформулировать основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться маркетологу или руководителю при определении подходов к формированию комплекса маркетинга на рынке услуг, а также к организации службы маркетинга в сервисных компаниях:
• неопределенность зон профессиональной ответственности на рынке услуг;
• незрелость рынка услуг как со стороны продавцов, так и стороны потребителей;
• крайне малое количество профессиональных маркетологов, занимающихся вопросами рынка услуг;
• преобладание экономических и продвиженческих подходов в сфере маркетинга услуг;
• гораздо более высокая (по сравнению с экономически развитыми странами) неопределенность подходов к дифференциации между маркетингом услуг и товарным маркетингом;
• российская специфика: диктат собственников, беспредел рекламистов, скрытая монополизация крупных сервисных областей (классическим примером которой являются компании – операторы сотовой связи) и многое другое, до боли знакомое и родное…
Да, специалисты сходятся во мнении, что маркетинг услуг – вопрос, конечно, интересный… но уж больно запутанный, чтобы обстоятельно с ним разбираться и брать на себя ответственность. А мы все-таки попробуем. Начнем, правда, с проторенной дорожки – все же не в глуши живем.
К сожалению, поиски аналитических и практических материалов в области маркетинга услуг не дают обнадеживающих результатов. Конечно, «монстры» западного маркетинга в области услуг – Парасураман, Бэрри, Зейтамль, Грёнрос, Божаник, Битнер, Кенинхэм, Котлер и др. – приоткрыли завесу тайны над загадочным материком, именуемым услугой, но в нашем отечестве пока их труды не нашли должного применения.
В процессе подготовки материалов для этого издания мы потратили часы, дни и недели на поиски публикаций в интересующей нас области. Сказать, что полученный результат не оправдал затраченных временных ресурсов – значит не сказать ничего.
Поделимся результатами наших трудов: так, что касается российских публикаций в области маркетинга услуг, то их авторами являются преимущественно экономисты и рекламисты. Естественно, и те, и другие маркетинг старательно обходят стороной. Тем не менее мы обнаружили достаточно много материалов, посвященных маркетингу услуг в сфере медицины и, как ни странно, образования. Несколько более аскетичны банковская сфера, страхование, юриспруденция, строительство, торговля и транспорт. Фрагментарно присутствуют услуги управляющих компаний и лизинг. Бытовая сфера, а также общественное питание, физкультура и спорт фрагментарно представлены разрозненными, явно заказными исследованиями, направленными, как правило, на выяснение ответа на животрепещущий вопрос: «Ну что еще этим потребителям надо?!?!» Тенденция, конечно, положительная: все-таки присутствует забота о потребителе, но как-то все это однобоко.
Изобилие публикаций на тему развития коммуникаций и электронной коммерции в целом аналогично публикациям на тему рынка рекламы: основным лейтмотивом служит незатейливый припевчик:
