Двухшаговые продажи. Практические рекомендации

Двухшаговые продажи. Практические рекомендации

Авторы:

Жанры: Реклама и маркетинг, Торговля

Циклы: не входит в цикл

Формат: Фрагмент

Всего в книге 32 страницы. Год издания книги - 2015.

Продажи, организация системы продаж – основа бизнеса. C каждым годом обеспечивать рост продаж или даже поддерживать их на текущем уровне становится все сложнее. Конкуренция нарастает, экономическая ситуация усложняется, аудитория пресыщена и все более разборчива. Да, методик продвижения продуктов и услуг очень много, но большинство из них либо устарели, либо не работают в России. Книга Андрея Парабеллума и Евгения Колотилова, ведущих российских специалистов в области продаж, дает конкретную и четкую методику, которая позволяет повысить продажи практически в любом бизнесе. Методика «двухшаговых продаж» позволяет эффективно привлекать целевую аудиторию и надежно удерживать ее. Авторы фокусируются на практических рекомендациях: как работать с товарной матрицей, вводя товары-локомотивы, маячковые и статусные товары, как заинтересовать клиента, как увеличивать интернет-продажи. Книга адресована руководителям компаний, менеджерам по продажам и всем, кто интересуется механизмами продвижения товаров и услуг на российском рынке.

Читать онлайн Двухшаговые продажи. Практические рекомендации


Редактор Антон Рябов

Руководитель проекта О. Равданис

Корректор Е. Чудинова

Компьютерная верстка К. Свищёв

Дизайн обложки А. Майоров

Арт-директор С. Тимонов


© Парабеллум А., Колотилов Е., 2015

© ООО «Альпина Паблишер», 2015


Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

* * *

Глава 1

Для чего нужны двухшаговые продажи?

Начнем с вопроса, для чего нужны двухшаговые продажи. Проблема, которая в США остро встала в начале 1990-х гг., а в России лет на десять позже, заключается в том, что обычная прямая реклама перестала работать. Сегодня мы едем по улице, видим десятки однотипных растяжек «Мы открылись» и понимаем, что это сообщение нас не только не привлекает, но даже раздражает. Такие методы давно перестали работать, но почему-то многие продолжают их использовать.

Одна из особенностей российских компаний в том, что отделы рекламы и маркетинга обычно держатся вообще на дизайнерах. Именно им поручают разрабатывать те или иные инструменты для продвижения, и они делают это как умеют: рисуют картинку, пишут какой-то текст. Получается реклама пусть и красивая, но далеко не всегда эффективная. Поэтому владельцы бизнесов стали искать новые, нестандартные решения, которые позволяли бы привлекать больше клиентов.

Наверняка каждый из читателей заметил довольно занятный парадокс, появившийся в последнее время: это реклама определенных товаров, основанная на непонятной с точки зрения простой логики математической модели. Скажем, как можно купить все время ночного эфира на всех крупных каналах, чтобы рекламировать книгу, которая продается за 200 рублей? Спрашивается, где же там деньги? Мы знаем точно, что обработка звонка и стоимость одной покупки в этой сфере продаж составляют более 100 долларов. И таких примеров масса.

На самом деле все просто. Рекламируют книгу, но, когда вы звоните, чтобы эту книгу купить, вас переводят на более дорогой товар. Либо книга – это не что иное, как завуалированное рекламное послание. И уже она в свою очередь рекламирует более дорогой товар, на котором компания делает основную прибыль. Мы начали в этом разбираться, стали все глубже и глубже погружаться в тему двухшаговых продаж. И решили опробовать на своей шкуре, каково это – рекламировать что-то одно, а продавать другое?

Вы пробовали когда-нибудь звонить в «Магазин на диване»? Там действует зачастую именно этот принцип двухшаговых продаж. Есть одна интересная особенность: чем лучше ты продаешь, тем чаще сам покупаешь что-то еще. Потому что когда тебе хорошо продают, ты не можешь не купить. Ведь тебе интересно, что же будет дальше. В последнее время, совершая очередную покупку по телефону, мы подсчитываем, сколько раз нам пытались увеличить средний чек – либо заменяя товар, либо перенося наше внимание на следующий, либо предлагая что-то вроде: «Первые три месяца бесплатно, а дальше – всего лишь за 99 долларов в месяц!».

В среднем в правильной компании при каждой продаже вас 6–7 раз пробуют переключить на что-то еще. Когда вы обращаетесь за услугой, в качестве приманки, бонуса, мотивирующего затем приобрести нечто более значимое, часто выступает предоставление информации, консультация, какой-либо бесплатный сервис. Если же мы говорим о рознице, то здесь возникает «товар-локомотив», издержки продажи которого компенсируются, в свою очередь, предложением статусных товаров. Так, магазины IKEA, например, часто используют в качестве «товара-локомотива» подушку, полотенце, детский стул или еще что-нибудь небольшое и недорогое. Вы наверняка видели это на рекламных щитах. Когда же клиент приезжает за подушкой, он приобретает и что-то более дорогостоящее.

Впрочем, это лишь общие черты. На самом деле нам хотелось бы начать с базовых представлений о том, как вообще функционирует бизнес и как можно увеличить продажи с помощью двухшаговой схемы.

Мы пришли к этому, когда начали измерять эффективность рекламы, то есть разницу между вложениями в нее и отдачей. Оперировали мы рекламой прямого отклика – и поняли, что ее результативность можно значительно увеличить, если при первом шаге продавать нечто недорогое (или вообще предлагать это бесплатно), а затем выстраивать систему, которая переводит клиентов на вторичные продажи, потом ведет уже к третьей, четвертой покупкам и т. д.

Чтобы иметь более четкое представление, как это действует, коснемся одного из фундаментальных понятий, о котором многие из вас наверняка слышали. Речь идет о так называемой воронке продаж.

Глава 2

Воронка продаж

Представьте себе воронку, вверху которой расположен человек, потенциальный клиент, а внизу – продажи, в том числе повторные.

Верхняя горловина воронки – самая широкая. Она символизирует огромное количество ваших потенциальных клиентов. Они могут быть где угодно. Если у вас интернет-бизнес, то это люди, которые зашли на ваш сайт или набрали в поисковике ключевые слова, близкие к вашей сфере. Если вы занимаетесь розницей, то это те, кто проходит каждый день мимо вашего магазина. Так или иначе, среди них найдутся такие, у которых есть определенные проблемы, а вы с помощью своего продукта или услуги их можете решить.


С этой книгой читают
Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Автор: Сет Годин

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.


Капкан на продавца

Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.


СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга

Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.


К вопросу о некоторых аспектах взаимодействия понятия "интеллектуальная собственность" с реальностью

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


Дрессированные графики

Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.


Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.


Появишься - позвони (Книга 1)
Жанр: Детектив

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


Магфиг

Все вы наслышаны о мальчиках-волшебниках, девочках-волшебницах, а также, возможно, читали об их захватывающих приключениях. А вот каково приходится их учителям, вы не задумывались? Думаете, просто совладать с целой оравой юных магов и волшебниц, которых просто переполняет желание применить свои магические умения в деле? То-то и оно. Отвлечетесь на минуточку, и вам уже приходится угадывать, кто из учеников этот забавный зайчик, прыгающий среди парт, а то и самому квакать некоторое время. И все бы ничего, будь вы могучий, умудренный сединами маг.


Сталин, Коба и Сосо. Молодой Сталин в исторических источниках

Половина жизни Иосифа Джугашвили-Сталина прошла до революции 1917 года. Эта часть его биографии вызывает множество споров. Политические враги заявляли, что он был агентом тайной полиции или бандитом. Его заслуги в революционной борьбе были сильно преувеличены официальными льстецами.Неверно думать, что о жизни Сталина до революции известно мало. Напротив, существует очень много источников: воспоминаний соратников и врагов, партийных и полицейских документов. Проблема в том, что среди них мало объективных и достоверных, биография Сталина очень рано стала полем политических войн в борьбе за власть.


Гортензия в маленьком черном платье

Новая трилогия Катрин Панколь – о прекрасных женщинах, которые танцуют свой танец жизни в Нью-Йорке и Париже, Лондоне и Сен-Шалане. Мужчины?.. Они тоже есть. Но правят бал здесь женщины. Пламенные, изобретательные, любящие, они борются за свою судьбу и не хотят сдаваться.Гортензия Кортес жаждет славы, в ней есть дерзость, стиль, энергия, и вдобавок она счастливая обладательница на редкость стервозного характера. В общем, она – совершенство. Гортензия мечтает открыть собственный дом моды и ищет идею для первой коллекции.


Другие книги автора
Денежное сознание. Меняем установки за 9 дней

Эта книга написана одними из лучших тренеров в области личных финансов и успешных бизнесменов России, которые расскажут все свои секреты о деньгах, поделятся личными наработками, опробованными на тысячах учениках.Первый раздел посвящен психологии богатства – прежде чем предпринимать конкретные шаги к увеличению дохода (например, менять работу или открывать свой бизнес), полезно разобраться с внутренними барьерами.Известно, что знание само по себе ничего не дает – все решает действие. Поэтому, «расчистив поле» от негативных установок и неприятия денег, вы пройдете 9-дневный практический пошаговый тренинг.


Быстрые деньги в Интернете. 50 способов заработать, сидя дома у компьютера

В этой книге представлены 50 реальных, законных и быстрых способов заработать, имея под рукой только компьютер и доступ в Интернет. Вам не понадобятся вложения и специальные знания. Все советы даны в сжатом виде – только самое ценное, что действительно работает, без «воды».По каждому из способов дана подробная пошаговая инструкция: что и как делать, в какой последовательности.Вы сможете заработать деньги буквально в течение нескольких дней, вам надо лишь взять и сделать то, о чем написано в этой книге.


Инфобизнес на полную мощность. Удвоение продаж

Книга содержит обобщенный опыт ведущих российских инфобизнесменов и тренеров по увеличению прибыли при работе с инфопродуктами. Предлагаются конкретные рекомендации, уникальные стратегии и практические задания. Материал представлен без скучной теории, заоблачных идей и «воды».Книга адресована в первую очередь инфобизнесменам (как опытным, так и начинающим), владельцам офлайн-бизнеса, которые хотят увеличить продажи с помощью Интернета, а также тренерам, консультантам и коучам.


Инфобизнес. Зарабатываем на продаже информации

Если чему-то учиться – то из первоисточников. Эта книга написана «отцом-основателем» инфобизнеса Андреем Парабеллумом, который в 2007 году фактически с нуля начал выстраивать эту отрасль, а также одним из его самых успешных учеников Николаем Мрочковским, построившим крупнейший информационный бизнес в России. В издании пошагово разбирается вся суть построения собственного инфобизнеса с нуля до $10 000 дохода в месяц. Все основы создания и раскрутки собственного денежного источника даны в формате пошаговых практических инструкций.